Marketing 2.0: Peut-on acheter du buzz?

« Les stratégies marketing qui séparent la publicité traditionnelle et les médias payants des techniques pures de bouche à oreille sont inefficaces », déclare Nielsen qui a montré dans une étude récente qu’il y a une forte corrélation entre le buzz généré autour du lancement de nouveaux CPG (CPG = Consumer-Package Goods, c'est-à-dire les produits de grande consommation dans lesquels le packaging représente une part non négligeable de la valeur du produit) et les dépenses en publicité traditionnelle et médias payants.

Après avoir analysé le volume de buzz sur les blogs, les dépenses publicitaires, les intentions d'achat et les ventes réelles de nombreux produits, Nielsen a trouvé que le meilleur indicateur pour prédire l’importance du buzz autour des CPG nouvellement lancés est le volume du budget publicitaire. L’étude a été menée en collaboration par deux départements de Nielsen : Nielsen buzzmetrics, leader de l’analyse buzz et BASES, le principal fournisseur de prévisions pour les nouveaux produits. Le rapport complet “The Origin & Impact of CPG New Product Buzz” peut-être téléchargé gratuitement ici

L'étude a évalué près de 80 nouveaux CPG, lancés aux États-Unis entre 2005 et 2006. En moyenne, les dépenses de lancement des 10% de CPG qui ont généré le plus de buzz représentent près de $20 millions en publicité et médias payant. En comparaison, les produits qui ont généré les 40% de buzz suivants représentent $15 millions de dépenses publicitaires pour leur lancement et les 50% de produits qui ont généré le moins de buzz seulement $5 millions.

Les dépenses publicitaires pour les lancements de nouveaux CPG
Segmentés par produits avec les plus hauts volumes de buzz sur les blogs

« Le marketing viral et le bouche à oreille sont désormais des concurrents directs des modèles de médias traditionnels, de masse et à sens unique. » affirme Robert Mooth, vice président du développement produit chez BASES et un des auteurs de l’étude. « Cependant l’étude montre également que les medias de masse traditionnels continuent de jouer un rôle essentiel pour la plupart des marques de CPG. Ce qui a changé, c’est que désormais le buzz et l’avis des consommateurs font partie intégrante du jeu et sont inséparables du marketing mix global pour de nombreux produits.

Une minorité de marques dominent le buzz autours des CPG

Les différents CPG ne génèrent pas tous le même niveau de buzz. En effet 10% des marques représentent 85% du buzz total. Les marques de médicaments en vente libre ont le meilleur taux de buzz notamment grâce au fait que les consommateurs se sentent plus directement concernés.

Répartition du buzz dans les CPG

« La plupart de ces CPG sont des biens de consommation quotidienne, naturellement propices au buzz» précise Kate Neiderhoffer, directeur de méthodologie, chez Nielsen BuzzMetrics. « Cependant, il y a quelques exceptions à la règle, comme le montrent certaines marques : Red Bull, Altoids, Crystal Pepsi et Viagra. L'industrie des CPG devra relever le défi de commercialiser des produits plus innovants, supportés par un marketing également innovant. Le buzz suivra ».

Emilie

Source: Nielsen Buzzmetrics